■张瑞坤    赵丹琳

        2021年被称为“数字藏品元年”。短短几年间，从艺术市场的边缘实验到传媒产业的故事叙事，数字藏品以区块链为底层基础设施，迅速渗透至报纸、期刊、出版、广播、影视等传媒业态的肌理之中。张建中、李雪晴合著的《数字藏品与传媒产业创新：理论、实践与案例》（中国社会科学出版社，2026年4月版）一书正是在这一背景下应运而生，该著作全面梳理了数字藏品技术的演进路径与媒介逻辑，系统归纳了国内外传媒组织在数字藏品领域的创新实践，尤其是以报纸、期刊、出版、广播、影视五大传媒业态为切入点，进行了较为深入的案例分析与理论提炼。

        一、报纸媒体：以数字藏品活化历史版面，构建集体记忆的数字锚点

        新型主流媒体的“新”，主要体现在守正创新、技术创新、商业模式创新、体制与机制创新、媒体产品创新，以及用户参与创新等方面，最终形成一个以创新为驱动力的新媒体生态。就传统媒体组织而言，可以借助数字藏品这种新的媒介形式，发挥主流媒体、互联网技术综合优势，推进文化数字化战略实施、开创数字经济和实体经济融合新途径。比如，“《湖南日报》创刊号”数字藏品借助高清数字扫描技术，向读者呈现了创刊号内容细节：毛泽东主席、朱德总司令的大幅照片，头条《人民解放军总部颁发布告与全体人民约法八章》、社论《庆祝新湖南的诞生——代发刊词》，以及27个字的短消息《湖南新华分社昨成立》等，具有一定的历史意义和收藏价值。

        “媒体在建构集体记忆过程中起着关键作用。”比如，《解放日报》在2022年春节期间推出“虎年纪念数字藏品”时就宣称，“用数字藏品锁住中国人的虎年记忆”。2001年7月13日，北京申奥成功。这一历史时刻是中国人民难以忘怀的共同回忆。当北京申奥成功的消息传来，40万北京群众自发来到天安门广场，欢庆申奥成功。《人民日报》发行的号外随之也出现在北京的大街小巷，成为当时北京申奥成功的象征物，同时也成为申奥成功的记录者、见证者。2022年7月13日，《人民日报》运用数字藏品的形式，与读者重温这一历史时刻。

        报刊媒体组织还可以通过系列数字藏品的发行，将不同时期的报纸版面、报道内容有机融合在一起，实现数字藏品的叙事创新。比如，人民数藏推出的《人民日报》嫦娥探月工程数字藏品，运用过往有关嫦娥探月工程报道的5个历史版面，铸造为1款数字藏品，通过这款数字藏品讲述了中国人探月的伟大故事。这些实践创新，对于传统报纸媒体而言，将原来这些在报刊档案室中“沉睡”的非生产性资产转变为生产性资产，相当于创建了一个新的交易类型，开辟了一个新的市场，从而推动报纸媒体寻找新的数字化转型路径。

        二、期刊杂志：以数字藏品再造封面价值，探索品牌延伸的创新模式

        数字藏品将读者所有权带回传媒生态中，并为创作者及其创作的作品赋予更多价值。这一新兴技术在传媒行业的应用越来越广，也有越来越多的期刊杂志开始尝试数字藏品。比如，2022年，《时代》《福布斯》《财富》《经济学人》等期刊杂志都在持续发行NFT，并向元宇宙和Web3.0迈进。2021年12月31日，《财经》杂志通过区块链技术，发行首套新闻期刊NFT数字藏品。该系列收藏品精选2021年《财经》杂志封面报道进行铸造，首批发行“2021《财经》瞬间：春、夏、秋、冬”4套藏品。2022年上半年，《半月谈》《瞭望东方周刊》《读者》《三联生活周刊》《收获》等多家国内期刊开始涉足数字藏品市场，发行了各具特色的数字藏品，并以此来推动期刊杂志的数字化转型。

        期刊杂志的封面最能体现一份期刊的特点和精神气质，也是一份期刊有价值的内容。比如，2022年6月6日，《读者》首次推出以期刊封面为基础铸造的5款数字藏品：“《读者》收藏时光系列”。这套数字藏品精选《读者》杂志5个最具时代记忆的封面铸造为数字藏品。同时还邀请《读者》创始人，《读者》杂志不同时期的主编、社长，以音频的方式讲述《读者》的成长与发展历史，这些音频故事也一同被铸造为数字藏品发行。除了挖掘封面历史资源外，期刊杂志也在积极探索数字藏品的运用，以推动商业模式的创新。比如，2022年6月8日，国内的《销售与市场》杂志推出首款数字藏品“时代印记——中国这个大IP”。“时代印记——中国这个大IP”系列数字藏品，是《销售与市场》杂志从过往近千张封面中精心挑选出极具时代标志性符号的4款，并将封面通过二次创作制成数字藏品发行。

        数字藏品已经成为媒体组织进行品牌营销的一个主要工具。目前，国内一些期刊杂志社也开始以数字藏品作为一个新的媒介载体来开拓营销市场。比如，2022年8月，《中国国家地理》杂志社旗下《中华遗产》杂志（《中国国家地理·中华遗产》）发布《收藏960万平方公里的夏天》天猫吉祥物“猫天天系列数字藏品”。通过数字藏品这一新的媒介载体，天猫旗下的品牌资产“吉祥物猫天天”以数字资产的形式出现在数字空间。

        三、出版产业：以数字藏品驱动融合出版，开辟知识服务的新增长点

        互联网从Web2.0向Web3.0的演化过程中催生了许多新产品、新业态和新模式，也为出版业融合发展带来了新的机遇。目前，数字藏品已经成为数字出版的一种新形态。比如，中信出版集团推出的《山海经捉妖记》《山海经搜神记》《山海经寻宝记》三部“山海经神话”系列儿童文学作品，让儿童在领略《山海经》奇幻世界的过程中，弘扬中华优秀传统文化。在融合出版的初步探索成功基础上，中信出版集团推出与图书绑定的《山海经》动态数字藏品，成为链接读者的一个新渠道。中信出版集团通过数字藏品这一新媒介，推动线上与线下协同发展，利用数字藏品赋能优质内容，推动深度融合出版。

        不管是各类国家级出版社，还是各类专业出版社，在漫长的历史发展过程中累积了丰富的档案文献资料，这些档案文献资料不仅具有一定的收藏价值，还具有一定的研究价值。《天工开物》是中国古代一部集大成的科技著作。2022年6月，国家图书馆推出以馆藏《天工开物》为基础设计铸造的系列数字藏品5款，分别介绍了“做咸”（制井盐）、“五金”（冶炼金属）、“丹青”（制颜料）、“乃服”（养蚕织造）、“杀青”（造纸术）等五种工艺，通过3D技术，直观、生动地呈现出明代以来的生产技术，展现了17世纪中国在科学技术领域所取得的辉煌成就。

        数字藏品也是一个非常有效的营销工具。在2022年，比较典型的数字藏品驱动的图书营销案例是出版社与京东图书的合作。比如，浙江少年儿童出版社（《狼王梦》）、青岛出版社（《死在火星上》）、中信出版集团（《山海经捉妖记》）等，均选择了购买图书赠送数字藏品的方式来推动图书营销。京东平台自己也通过赠送数字藏品的方式来推销图书售卖，读者在京东指定的购买期限内购买一定金额的图书，就可以获得京东平台自己铸造的3D数字藏品。再如，中国地图出版集团、译林出版社、中信出版集团均选择与国内较大的数字藏品发售平台鲸探合作，鲸探数字藏品平台有内嵌的AR功能，可以全方位展示用户的藏品，这也意味着上述出版社凡是在该平台发行藏品，基本上都是一种“AR+出版数字藏品”的融合产品。比如，译林出版社推出的“傅雷家书”手稿数字藏品，就可以通过AR功能投射到更大的空间观看阅读，给读者带来的是一种全新的沉浸式阅读体验。

        四、电影产业：以数字藏品延伸IP生态，搭建虚实联动的文化消费场景

        影视行业拥有丰富的知识产权（IP）资源，电影、电视、视频，以及3D模型等各种内容形式，均可以铸造为数字藏品发行。数字藏品为影视内容提供了诸多应用场景，是拉近影视艺术与观众之间的距离的一个新渠道，同时也为影视行业提供了新的传播途径。比如，2022年12月，上海美术电影制片厂与上海树图区块链研究院合作，再次推出6款《大闹天宫数字艺术收藏品》。这6款藏品的实物分别包含2023版赛博朋克风《大闹天宫》6款形象，一一对应中国邮政发行的6枚《动画——〈大闹天宫〉》特种邮票。每件数字艺术藏品上都有独一无二的区块链二维码，购买实物扫码注册后即可获得2款《大闹天宫》主题数字藏品。上邮中心销售数字艺术收藏品包含《大闹天宫》邮票实物，购买实物扫码注册后就可以获得两款NFT数字资产。

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        在开发电影数字藏品时，经典电影的知识产权（IP）拥有很大的资源优势。比如，电影《狼群》以片中关键道具为基础开发数字藏品，加强与影迷的互动体验，通过电影道具、电影文化与区块链技术相融合的方式，给用户提供更多潜在的价值。目前，大多数影视数字藏品平台发售的产品形式比较单一，《狼群》数字藏品采用了虚实结合的方式，即“电影IP+数字藏品+实物体验”的新运作模式，用户在获得该藏品后，即可通过解锁权益换取同款实物纪念徽章，成为电影中背嵬小队的预备队员，获得与电影相关的同款产品，真正实现线上与线下的数字融合。

        “票藏联动”的数字藏品发行模式，意味着每一个购买数字藏品的用户，凭数字藏品都可以兑换一张电影票。以《独行月球》数字藏品为例，用户在购买相关数字藏品时，可以直接获得电影票，同时纪念票根将以上链铸造成藏品的方式，永久留存在用户的账户中，一些平台还让拥有数字藏品的用户享有一部分平台会员权益。在2023年春节期间，有多部新上映的电影采用的也是“票藏联动”模式。比如，电影《满江红》在推出系列数字藏品时规定：每持有2个《满江红》系列数字藏品，可获得1份满江红5元优惠券，持有《满江红》系列数字藏品前40位的用户，可获得1份“满江红电影通兑券”。

        五、广播电视：以数字藏品重塑节目价值，打开视听内容的所有权经济

        在数字时代，新业态、新理念、新模式层出不穷，各行各业都在为建设数字中国，构筑竞争新优势而积聚力量。数字藏品作为区块链技术的一种创新应用，对传播中国文化具有积极的推动作用，同时也是元宇宙产业迅速落地、发展所必需的内容基础。数字化正在深度改变我们当下的生产与生活。在国内，已经有多家广播电视媒体组织创建数字藏品平台，或者与其他平台合作发行数字藏品。比如，湖南卫视是国内最先推出数字藏品平台的电视媒体组织。2021年11月，在芒果MCity上海店启用时，芒果卫视发布了首款纪念版数字藏品。

        数字藏品作为一种备受瞩目的新媒介技术，同时也有助于广播电视媒体的品牌推广和节目营销。比如，2022年1月，中央广播电视总台央视频“数字雪花”互动项目正式推出。该项目为亿万参与者创造一朵属于自己的“数字雪花”，提供参与冬奥会的独特方式。再如，湖北经视推出的“汉娃”系列藏品面向全网免费发放。有数据显示，“汉娃”数字藏品上线后，大约有120000名网友参与了免费抢购，不到10秒，“汉娃”即被抢光。再如，河南卫视制作的《新民乐国风夜》节目推出的4款国风音频数字藏品，以中国传统民乐为内核的节目通过创新融合的新音乐表达，呈现了中国民乐文化的独特魅力。河南卫视利用数字藏品开辟了一种可确权、可追溯的文化消费新模式。

        数字藏品可以实现提升广播电视媒体的产业链价值，从而推动广播电视媒体迈向元宇宙。

        比如，在2022年冬奥会期间，为了纪念和宣传冬奥会，2022年2月，中央广播电视总台发行了原创IP数字藏品——3D版“虎娃”。“虎娃”是中央广播电视总台原创IP“十二生肖福娃”系列中的一款。同时，中央广播电视总台还发行了“十二生肖冰雪总动员数字纪念票”，这是中央广播电视总台为冬奥会制作的具有中国特色的专属纪念物。比如，凤凰卫视旗下的“凰家艺品”数字藏品平台已经搭建了一个“凤巢元宇宙”虚拟空间，并在这个元宇宙空间举办了“中国摄影四十年”“2023零碳使命国际气候峰会”等活动。用户如果想要参与观看元宇宙空间举办的“中国摄影四十年”活动，需要获得“元宇宙数字纪念票”数字藏品，才可以进入观看。这一设计将数字藏品与元宇宙空间有效地连接起来，让数字藏品成为用户进入元宇宙空间的一个身份认证。

        概而言之，我们拥有的每一份数字藏品，既是个人身份的铸刻，也是公共记忆的堆叠。

        而《数字藏品与传媒产业创新：理论、实践与案例》所做的，正是为这一可能绘制了第一幅系统的学术地图。当我们站在下一个互联网时代的门槛上，这幅地图的价值，或许会随着时间的推移愈发清晰。

        [基金项目]本文系巴彦淖尔市2026年度社会科学研究项目（编号：2026075）；河套学院2025年度教学重点项目（编号：HTXYJY2508）；河套学院高层次人才引进科研启动经费资助项目（编号：HYRC202509）阶段性成果。

        （张瑞坤系河套学院人文与传媒学院教师；赵丹琳系巴彦淖尔市委政研室政策研究中心职员）